Die meisten Marken kämpfen, um entsprechende Aufmerksamkeit für ihre neuen Ideen zu bekommen. Typischerweise haben neue Produkte ein sehr orchestriert PR-Strategie, ruft in Gefälligkeiten von Beeinflusser und Medien und Zeichnung Massen, indem er die Black Eyed Peas oder Pearl Jam spielen bei einer Veranstaltung. Für Glas, nahm Google eine Seite aus dem Apple-Textbuch, und schuf "Nachfrage vor Versorgung" mit einem mehr Understatement-Strategie auf Exklusivität und Gemeinschaft zentriert.
Der Plan: Exklusivität und Gemeinschaft
Anstatt sich auf drücken, sagen Analysten und Meinungsbildner die Geschichte; Google stützte sich auf die Stimmen und Visionen des Marktes. "Weniger als 1% der gesamten Begeisterung von den Top-6 Presseorgane (zB Mashable, Laptopmag, etc.) generiert wurde, während fast 92% des Verkehrs auf Twitter generiert wurde", sagt Nicky Budd-Thanos der NetBase, ein Unternehmen spezialisiert auf Social Media-Analyse und Intelligenz. Google Ansatz war einfach: Wenn Sie einen Teil der exklusiven Community of Glass Träger sein wollen, müssen Sie (1) Teil der Gemeinschaft zu werden (folgen Sie uns auf Twitter und Google+), (2) emotional zu investieren (öffentlich erzählen die Twitter-Community Welche Glass würde für Sie bedeuten), und (3) finanziell zu investieren mit einer im Voraus $ 1.500 für das Privileg, ein Tester (eine so genannte "Glass Explorer") sein.
Durch die Schaffung der Wunsch nach Glas und die Exklusivität, hat Google in der Menge der angezapft Denken Sie daran, auf diese Weise "kognitive und emotionale Voreingenommenheit.": Haben Sie jemals nach einem Job, den Sie wollte wirklich weg? Wie Sie durch den Prozess gehen, werden Sie zermalmt, wenn Sie bis zum Ende und Sie werden nicht ausgewählt. Ein Teil der Grund ist, dass Sie begonnen haben, zu phantasieren und sich vorstellen selbst in dieser Rolle. Google hat eine Erfahrung, wo sie getan haben, erstellt genau das - die Leute, sich vorzustellen, was Glass würde für sie und die Schaffung eines "Ich muss es einfach haben" Mentalität.
Nicht in die TiVo Falle tappen
Wo Google kämpft ist bei der Identifizierung, was Glas ist und tut - warum es darauf ankommt. Wenn Sergey Brin über "Humanisierung" der sozialen Erfahrung spricht, das ist. . . Ähm, schön, denke ich. Aber trägt geeky Gläser anstatt sich Ihre Telefonnummer ein Bild aufzunehmen ist nicht zu Annahme in großem Maßstab zu fahren. Denken Sie zurück an die Einführung von TiVo in den späten 1990er Jahren. TiVo ist immer noch überlegen in Bezug auf Technologie und User Experience zu anderen Optionen auf dem Markt, aber in den späten 1990er Jahren gescheitert TiVo, um in den Besitz der DVR-Markt profitieren. Sie waren in einem relativ wettbewerbsfähig Markt mit Verbrauchern, die das verfügbare Einkommen hatten, aber nur geschafft zu tun "gut" statt "phänomenal."
Es kam zu Marketing und es gibt keine überzeugende Problem lösen, statt sich auf die Kühle der Technik. Sagen Sie waren leichter zu anstelle eines VCR verwenden wahr war, aber nicht zwingend. Heute haben wir DVR alles. TiVo hatte ein 18-Monats-Fenster, um den Raum besitzen, und es kam zu einem Mangel an überzeugenden Anwendungsfälle und Messaging. Schlicht und einfach!
Ergebnisse
Die Google Glass Kampagne hat einige fantastische ersten Schritte hatte. Sie haben eine kritische Masse und einige große Summen für ihre Kampagne erstellt. "Zum Beispiel, hat Glass fast 13B Eindrücke gesammelt und über 1.3M erwähnt auf Twitter im vergangenen Jahr, mit fast 50% im letzten Monat allein. Darüber hinaus ist die Stimmung überwiegend positiv (mit einem Verhältnis von 5:1). Und während Google nicht preiszugeben, ist die Anzahl der Teilnehmer ein Explorer sein, gab es über 145K Erwähnungen des # ifIhadGlass Hashtag (das ist, wie Google ihre potenziellen Entdecker Tracks) ", sagt Budd-Thanos.